column ものづくりコラム

キャッチコピーの極意　〜お悩み3

キャッチコピーを書くときのお悩みを解決する記事の第3回目です。今回のお悩み、課題は、差別化しづらいキャッチコピーを書く方法です。

「機能性よりメリット(効果)を書く」とは理解しているものの、メリットを書くと他社製品と同じキャッチコピーになってしまう。

他社製品よりも効果が高いことは確実なのに。。!!　と。

たとえば、ベッドのマットレス。

機能をいえば、ボンネルコイルがどうとか、抗菌仕様とか、高級ホテルで採用とか、いろいろあっても、お客様にとって大切なのは安眠できるかどうか。

そこを訴求しようとすると、「最高の眠りに誘うマットレス」となります。

ところが、低価格のベッドマットレスも「ホテル仕様の上質な眠り心地」などと言っている。

お客様には、その差はわかりません。

これは、プロのコピーライターにとっても悩ましいことなんです。

単に印象的なキャッチコピーならいくらでも書けますが、「他の商品とは違うな」と理解してもらったり、少なくとも察知してもらう役割は果たさなければなりません。

それにはどんな方法があるでしょうか。

(1)根拠をキーワード化する

全米1位のベッドマットレスメーカー[シーリー]は、「快眠テクノロジー」というキーワードを使って印象づけていますね。

かつて、栄養ドリンクのキャッチコピーで「タウリン1,000mg配合!」というものがありました。

だれもタウリンなんて知りませんし、1,000mgって1グラムのことですからね。

それでも印象に残ったことも事実。

詳細を読み進めてもらうために、予告編よろしく印象的なキーワードを使う手法もあるわけです。

(2)権威を頼る

専門家が勧めるなら間違いないだろう、という保証を添えるやり方です。

「歯医者さんが勧める歯ブラシ」とか、「建築家が選ぶシステムキッチン」といわれると、効果的なのかな、と思ってしまう。

この権威者は、必ずしも専門家や著名人である必要はなく、「店長のおすすめ」や「バイトリーダー・トオルのおススメ」でもいいのですよ。

(3)成果を数値化する

競合商品との違いを“定量的”に主張できるのが数値データです。

「～を99.9%除去!」とか「75%がリピーターになります!」、「良い・非常に良い、が87%!」(これは弓削の講師の評価です)のような。

ユーザーの何パーセントが満足している、のなら買ってもだいじょうぶか、という判断の根拠になりえます。

(4)あえて「?」をつくる

説明コピーを読み進めたい、どんな違いがあるのだろう、と思わせる疑問を提示するやり方。

Q&Aの一種です。

疑問を呈されると、人はつい反応してしまうものですから。

「なぜ○○○は～できるのか?」「～ができる5つの理由とは?」のように。

ベストセラーになった新書「さおだけ屋はなぜつぶれないのか」のタイトルみたいですね。

(5)レベルの違いを訴求する

性能に格段の違いがあるのに、わかってもらえない。。

そこで、あえて上から目線で語りかける手法です。

「いろいろ試してからお越しください」とか、「最後に試してください」なんて、たまに見かけますね。

私も、他のコンサルファームを試してから来ていただくと、違いをご理解いただけるものと思っておりますよ。

製造業のマーケティングコンサルタント、弓削徹でした。